هدف پژوهش حاضر بررسی نقش رابطه ی شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند، در انتخاب برند توسط مشتریان بازار خودرو شهر رشت می باشد. به همین منطور پژوهشگر در پی آن بوده که آیا همخوانی بین شخصیت فرد (مشتری) و شخصیتی که وی از برند ادراک نموده وجود دارد یا خیر. برای سنجش این مسئله، ابعاد شخصیت انسان به وسیله ی سنجه ی «پنج بزرگ »، و ابعاد شخصیت برند به وسیله ی سنجه ی جونز(2009) اندازه گیری شدند. روش پژوهش حاضر توصیفی-همبستگی، و از نوع پژوهش های کاربردی می باشد. جامعه ی آماری این پژوهش، کلیه ی مشتریان شرکت ایران خودرو در شهر رشت می باشند. در تیرماه 1392، تعداد 463 پرسشنامه ی سالم از نمونه ی تحت بررسی که مشتریان نمایندگی ها و تعمیرگاه های مجاز ایران خورو در سطح شهر رشت بودند، جمع آوری شد. داده های بدست آمده با استفاده از روش تحلیل رگرسیون چندگانه، آزمون مقایسه میانگین دو جامعه و آزمون one-way anova مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج این پژوهش نشان داد میان شخصیت مشتری و شخصیت برند رابطه وجود دارد، بدین ترتیب که بعد برونگرای وتجربه پذیر شخصیت مشتری، با بعد پویایی از شخصیت برند، بعد سازگاری شخصیت مشتری و بعد سادگی شخصیت برند و وجدانگرایی شخصیت مشتری با بعد مسئولیت پذیر شخصیت برند در ارتباط هستند. همچنین بین زنان و مردان بر اساس رابطه ی شخصیت فرد-شخصیت برند تفاوت وجود دارد، زیرا زنان روانرنجورتر از مردان ارزیابی شدند و بنابراین تمایل بیشتری به برندهای مسئولیت پذیر خواهند داشت. تفاوت درآمدی نیز سبب تاثیر بر روی رابطه ی شخصیت فرد-شخصیت برند می شود، بدین ترتیب که در سطوح بالاتر درآمدی، افراد برونگراتر و تجربه پذیرترند و درنتیجه انتظار می رود به سراغ برندهای پویا بروند. تفاوت سنی نیز نشان داد با افزایش سن، تجربه پذیری کم و سازگاری در شخصیت فرد زیاد می شود، بدین ترتیب می توان نتیجه گرفت با افزایش سن، تمایل به برندهای پویا کمتر، و به برندهایی با سادگی بیشتر افزایش می یابد. بنابر نتایج بدست آمده، نقش رابطه ی شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند در انتخاب برند توسط مشتریان بازار خودرو شهر رشت تبیین شد.