بیشترین عامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کننده فرهنگ است که در هنجار ها و ارزش هایی که جامعه بر آن تاکید میکند نمود می نماید. فرهنگ به دلیل اینکه در ارزشهایی که مصرف کنندگان از جامعه فرا میگیرند نمود می یابد رفتار خرید آنها را تحت تاثیر قرار میدهد. از آنجاییکه ارزش های فرهنگی دیرپا هستند، تلاش برای تغییر آنها به طور کلی بی نتیجه است. در نتیجه بازاریابان تقریبا همیشه تلاش میکنند که در جهت امواج فرهنگ شنا کنند تا بر خلاف. هر فرهنگی شامل یک سری ارزش هاست که به اعضای آن منتقل میشود. یکی از دیدگاه های شایع در مورد مطالعه ی ترجیحات برند تئوری خود تجانسی است.این تئوری بیان میکند که رفتار مصرف کننده تا حدودی به وسیله ی مقایسه ی فرد از تصویر از خود با تصویری است که به برند نسبت میدهد که در مصرف کننده ی دائمی یک برند نمود می یابد نظریه ی خود تجانسی نقش مهمی در بازاریابی ایفا میکند چرا که بیان میشود که مصرف کنندگان در هنگام تصمیمات خرید مبتنی بر مد و ترجیحات ظاهرشان به میزان زیادی تحت تاثیر نگرششان نسبت به خود هستند. ارزش ها نیز حوزه ی مهمی از تحقیق در مورد ادبیات مد در نظر گرفته میشوند. لذا آنچه در این تحقیق مفروض است به 2 فرضیه ی اصلی: تاثیر ارزش های فرهنگی مصرف کنندگان بر ترجیحات برند مصرف کنندگان پوشاک اسپرت و نیز اولویت دار بودن ارزش های فرهنگی مصرف کنندگان پوشاک اسپرت و 9 فرضیه ی فرعی مبنی بر موثر بودن هر یک از ابعاد ارزش های فرهنگی بر ترجیحات برند مصرف کنندگان میپردازد. موضوع ترجیح برند در این تحقیق با استفاده از سنجه های شخصیت برند آکر اندازه گیری شده اند. و نیز برای بررسی ارزش ها از فهرست ارزش های کاهل(lov) استفاده شده است. از این رو به منظور تحلیل تاثیر ارزش های فرهنگی بر ترجیحات برند تحقیق حاضر بر روی 313 نفر از مصرف کنندگان پوشاک اسپرت 2 برند خارجی آدیداس و نایکی و 1 برند داخلی هالیدی در شهر تهران انجام شد. سپس داده های پرسشنامه ها با نرم افزارهای spss و لیزرل 8.5 تحلیل شد. نتایج معادلات ساختاری فرضیه ی اول تحقیق را تایید کردند. بین ارزش های فرهنگی و ترجیحات برند مصرف کنندگان رابطه ی مثبت معناداری وجود دارد است. همچنین نتایج تحلیل رگرسیون بیانگر آن بودند که بین هر 9 آیتم ارزش های فرهنگی با ترجیحات برند رابطه ی معناداری وجود دارد و در این میان" حس موفقیت" بیشترین تاثیر را دارا میباشد. و نیز در فرضیه ی دوم اولویت بندی ارزش های فرهنگی جامعه ی هدف حس موفقیت را به عنوان بالاترین اولویت ارزشی پاسخ دهندگان نشان داد.