امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می سازد. برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و ... در سازمان باشد. محقق در این پژوهش در پی تحقیق و مطالعه بر روی این مفهوم برند خصوصی در محصولات با برند خصوصی در فروشگاههای اتکا است. در این تحقیق، یک مدل از برند خصوصی که توسط بائو مطرح شده است را در جامعه ایرانی مورد آزمون قرار می دهد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان فروشگاههای اتکا بوده است. که بصورت نامحدود در نظر گرفته شده است و از 332 نفر بعنوان نمونه مورد استفاده قرار گرفت. روائی تحقیق براساس مدل مورد استفاده و چون ترجمه به یک زبان دیگر شده بود از اعتبار محتوایی صوری استفاده شده است. روش تحقیق مورد استفاده در این توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی بوده است که برای بررسی فرضیات تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده شد. و از ساب گروپ آنالیز برای بررسی تعدیل گری ارزش ادراک شده در بین متغیرمیانجی و وابسته استفاده شده است. نتایج تحقیق بدست آمده نشان داد تاثیر مستقیم تصویر ذهنی از فروشگاه ، علامت محصول مورد تایید قرار گرفت و تاثیر تغییر کیفیت بر کیفیت ادراک شده رد شد. تصویر ذهنی از فروشگاه، علامت محصول بر کیفیت ادراک مورد تایید قرار گرفت و تاثیر تغییر کیفیت بر کیفیت ادراک شده رد شد. همچنین نتایج تحقیق نشان داد ارزش ادراک شده در بین متغیرمیانجی و وابسته رابطه تعدیل گری دارد.