نام پژوهشگر: زهرا میربها ءالدین تهرانی
زهرا میربها ءالدین تهرانی جلال الدین سلطان کاشفی
مفاهیم پستمدرن تردیدها و دیدگاههای جدیدی را در علوم اجتماعی، علوم انسانی و حتی علوم فیزیکی ایجاد نموده است. تحقیقات بازاریابی در مورد مصرفکنندگان نیز با این تردیدها مواجه شدهاند. اصطلاحات پست مدرن در مباحث بازاریابی چالشهای جدیدی را برای دیدگاه سنتی ایجاد نموده و زمینهساز دیدگاههای جدید شده است. رسانهی محیطی به عنوان یکی از سلاحهای بازاریابی از جایگاه ویژهای در بین رسانههای تبلیغاتی برخوردار است. چراکه تبلیغ در محیطهای بیرون از منزل، مثل مکانهای تجاری و مراکز خرید، امکان دسترسی به مشتریان بالفعل و بالقوه ای را برای آگهی دهندگان، به طور مستقیم برقرار میسازد. دیدگاههای جدید در تبلیغات محیطی به صورت استفاده از شیوه های غیرقراردادی و غیرمرسوم ظهور پیدا کردهاند و شیوههای سنتی مدرن را به چالش کشیدهاند. در حالیکه در تبلیغات سنتی مدرن جایگاه مشخص و از پیش تعیین شدهای برای تبلیغات تعریف شدهاست، رسانهها قراردادیاند، مخاطب صرفاً یک ناظر است و تمرکز بر نمایش نام تجاری است، تبلیغات محیطی پست مدرن در مکان هایی غیرقابل پیش بینی ظاهر میشوند و محدود به مکان های قراردادی نیستند، اشیاء روزمره و محیط هرروزی رسانهی تبلیغاتی می شوند، تبلیغات با محیط در میآمیزند، مخاطب در فرآیند تبلیغات شرکت داده میشود و تمرکز بر شگفتزده کردن مخاطب است. پس از بررسی ویژگی های تبلیغات محیطی پست مدرن سوالاتی مطرح می شوند که به شرح زیر است: چرا در تبلیغات محیطی پست مدرن، طراحان به دنبال کشف مکان های غیرقابل پیش بینی و از پیش تعیین نشده هستند و دیگر به رسانه های محیطی معمول و سنتی قانع نیستند؟ چرا و چگونه در این تبلیغات مرز میان محیط و تبلیغات محو می شود و محیط به عنوان بخشی از اثر تبلیغی حامل پیام تبلیغاتی می شود و کارکرد نشانه شناسانه پیدا می کند؟چه طور آشنایی زدایی از محیط روزمره و برهم زدن عادت های دیدادری روزمره به عنوان تاکتیک غالب تبلیغات محیطی معاصر در می آید و هر آنچه تا امروز دارای معنای یگانه و واحدی بوده است، به یکباره دارای معانی چندگانه می شود و عدم قطعیت را بوجود می آورد؟ چطور محیط سه بعدی با طرح دو بعدی در قالب یک تبلیغ واحد در می آمیزند بی آنکه سنخیتی واحد از نظر زیبایی شناختی با یکدیگر داشته باشند؟ چطور تکنیکهای هنر خیابانی و گرافیتی که مظهر و نشانهی فرهنگ عامه و خرده فرهنگها هستند در تبلیغات محیطی به طرزی موثر به کار گرفته می شوند و حتی شرکت های نامدار از این تکنیکهای ساده و ارزان قیمت برای تبلیغات خود بهره میگیرند؟ بر اساس چه تفکر و تحولاتی امروزه تبلیغات محیطی چریکی، مخاطب را در امر تبلیغات به شکلی موثر شرکت می دهند؟ چرا در اغلب تبلیغات محیطی چریکی از تاکتیک های غافلگیری، سرگرم کردن و شوخ طبعی به جای نمایش زرق و برق و زیبایی استفاده می شود؟ چه تفکری گرایش به ایجاد توهم بصری در تبلیغات را توجیه می کند؟ آیا همهی این گرایشها صرفاً در جهت کشف گزینه های جدید برای جذب مخاطبان تبلیغ زدهی معاصر می باشند؟ یا آنکه ریشه در جریانات فرهنگی، اجتماعی، فلسفی و هنریای دارند که همگی در سال های اخیر هریک ابعاد جدیدی از زندگی انسان معاصر را رقم زده اند؟ با توجه به آن که این تغییرات و گرایشات جدید در تبلیغات محیطی مسلماً متأثر از شرایط دوران حاضر و تحولاتی میباشد که همگی حول واژهی «پست مدرنیسم» میگردند، لذا این پژوهش بر آن است تا به بررسی نقش دیدگاه های پست مدرن بر تبلیغات محیطی و چالشهایی که این تبلیغات برای تبلیغات و بازاریابی مدرن بوجود آوردهاند بپردازد. بدین منظور دیدگاههای پست مدرن در سه حوزه ی فلسفی، اجتماعی و هنری مورد بررسی قرار گرفته اند. در فصل اول به طور اجمالی به سیر تحولات تاریخی در تبلیغات محیطی خواهیم پرداخت و با چگونگی توسعهی این رسانه در جهان آشنا خواهیم شد. در فصل دوم به بررسی رویکردهای تأثیرگذار بر تبلیغات محیطی پست مدرن در سه حوزه ی فلسفی، اجتماعی و هنری خواهیم پرداخت. در حوزهی فلسفی، خواهیم دید چگونه «عدم قطعیت» به عنوان مهمترین فلسفهی پست مدرن مطرح خواهد شد و چگونه هریک از صاحبنظران حوزه های گوناگون به نوبهی خود سوژهی مدرن را به عنوان فاعل شناساننده به چالش میکشند. در حوزهی اجتماعی به تعریف و تبیین وضعیت پستمدرن و ویژگیهای آن خواهیم پرداخت، ویژگیهای محصول فرهنگی در عصر پسا مدرن را در قیاس با عصر مدرن بررسی خواهیم کرد و نگاهی به ویژگی های جامعه پسا صنعتی در قیاس با جامعه صنعتی خواهیم انداخت. در حوزه ی تحولات هنری ابتدا با ویژگی های هنر پست مدرن آشنا خواهیم شد و سپس به بررسی نقش تأثیرگذار هنرمندانی چون مارسل دوشان، ایو کلین، پیرو مانزونی و رابرت راشنبرگ و جنبش های هنری معاصر اعم از هنر عامه، هنر اجرا، هنر مینیمال، هنر زمینی، هنر مفهومی و هنر خیابانی در ایجاد بسترهای گذار از هنرمدرن به پستمدرن خواهیم پرداخت. در فصل سوم ویژگیهای بازاریابی پستمدرن که بازاریابی مدرن را به چالش کشیده اند، مطرح خواهیم کرد و با ویژگیهای بازاریابی چریکی به عنوان یکی از سبک های بازاریابی پست مدرن آشنا خواهیم شد. در نهایت به تعریف و بررسی تبلیغات محیطی چریکی و بیان ویژگی های آن خواهیم پرداخت و چگونگی تأثیر گذاری تحولات در سه حوزه ی مطرح شده را بر تبلیغات محیطی چریکی بررسی خواهیم نمود.