امروزه به دلیل پیشرفت های فناوری، کسب و کارها دگرگون شده و به سمت الکترونیکی شدن پیش می رود. تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی یکی از مشهودترین تمایلات در اقتصاد دیجیتالی است. در بازار اینترنتی نسبت به بازار سنتی این چالش وجود دارد که سازمان تجاری با رقبای بیش تری مواجه است و وفاداری مشتریان کم تر است. لذا در تجارت الکترونیکی، جذب، کسب اعتماد، رضایت و حفظ مشتریان برای سازمان تجاری مسأله ای مهم و دشوار است . در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر گرایش دانشگاهیان برای خرید آنلاین و متغیرهای مهمی چون سیاست های قیمت گذاری ، امکان دستیابی به خدمات پس از فروش ?نحوه طراحی و شکل ظاهری سایت ? نحوه تحویل کالا ? مهارت در استفاده از اینترنت ? امنیت اطلاعات شخصی ? سرعت دستیابی به اینترنت? اطلاع از قوانین موجود پرداخته می شود. بدین منظور از جامعه آماری دانشگاهیان ، نمونه هایی از بین کارکنان و دانشجویان تحصیلات تکمیلی مقطع دکتری انتخاب شدند. پرسشنامه ای مشتمل برسوالات چند گزینه ای طیف لیکرت طراحی و تدوین گردید و پس از آزمون روایی و اعتبار، بین افراد نمونه توزیع شد. در مجموع 131 پرسشنامه از جامعه آماری کارمندان و 161 پرسشنامه از جامعه آماری دانشجویان جمع آوری شد. داده ها با نرم افزار spssو lisrelتحلیل شدند. فرضیه های شماره 1 و 2و 4 و5 و6 و7 با 99 در صد اطمینان معنی دار شدند و لذا تایید شدند.فرضیه های شماره های 3و 8 با 95 درصد اطمینان معنی دار شدند و لذا تایید شدند. پیشنهادات ارائه شده برای هر فرضیه با توجه به گویه های مورد بررسی ارائه شده است.