امروزه کسب و کارها به سمت الکترونیکی شدن پیش می روند و هر کسب و کاری از جمله خرده فروشی های آنلاین برای جذب خریداران و نیز به منظور ادامه خرید آنها از وب سایت خود باید چاره اندیشی نمایند. زیرا تکرار خرید و تمایل به بازگشت دوباره به یک سایت خرده فروشی نقش مهمی در پیش بینی رفتار خرید مشتری ایفا می کند. لذا در تحقیق حاضر با استفاده از تئوری مسیر – هدف به عنوان یک چهارچوب کلی استفاده شده است تا نشان دهیم چگونه انگیزه های فردی مشتریان سبب می شود تا آنها منافع خاصی را در خرید خود دنبال کنند.از این رو در این تحقیق" عوامل انگیزش فردی موثر بر خرید الکترونیکی " را مورد سنجش قرار دهیم. بدین منظور 5 فرضیه فرضیه اصلی و 15 فرضیه فرعی طراحی شد. تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی، پیمایشی می باشد . منابع جمع آوری داده ها از دو نوع اولیه و ثانویه و با استفاده ازپرسشنامه است. جامعه آماری تحقیق حاضر، دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی بودند که در 3 ماه گذشته حداقل 1 بار خرید اینترنتی داشته اند. روش نمونه گیری تحقیق حاضر روش نمونه گیری طبقه بندی نسبی بود. حجم نمونه تحقیق حاضر،510 نفر بود که از این تعداد پرسشنامه 375 پرسشنامه قابل بررسی بود و نرخ بازگشتی معادل 0.73 بدست آمد. داده های بدست آمده از پرسشنامه، به وسیله آمار توصیفی و استنباطی مورد تحلیل قرار گرفت. در آمار توصیفی از جداول و نمودارها به منظور نشان دادن و تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی استفاد شد. در آمار استنباطی نیز ابتدا به منظور سنجش نرمال یا غیر نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگرف- اسمیرنوف استفاده شد. سپس برای سنجش برازش متغیرها و نیز فرضیات تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی و نرم افزار لیزرل کمک گرفتیم .در آخر هم از آزمون همبستگی پیرسون برای آزمون فرضیات استفاده کردیم ، که تمام فرضیات تأیید شدند. بر اساس تحلیل های آماری صورت گرفته ، با توجه به تفاوت های موجود در بین ارزش های فردی افراد، تحقیق حاضر،چهار جریان مجزا در تحلیل اطلاعات توسط مشتریان ، نشان می دهد. جریا ن اول، از "نیاز به خود شکوفایی" شروع می شودو به منافع کارکردی و در نهایت به تمایل به بازگشت به سایت می رسد. جریان دوم، دربرگیرنده ارتباط بین نیاز به خودشکوفایی، منافع لذت طلبانه و تمایل به بازگشت به سایت می شود. جریان سوم، در مسیر نیاز به برقراری روابط اجتماعی ومنافع کارکردی و تمایل به بازگشت به سایت می باشد. و مسیر چهارم هم از نیاز به برقراری روابط اجتماعی در فرد آغاز و به منافع لذن طلبانه می رسد و در نهایت به تمایل به بازگشت به سایت خاتمه میابد. این جریانها به وسیله تفاوتهای ثابتی که درارزش های فردی افراد وجود دارد شکل گرفته و هدایت می شوند. از سویی یافته های تحقیق حاضر نشان داد که مشتریان را از نظر ارزش های فردی به دو دسته مهم تقسیم می کند.دسته اول، "نیاز به خودشکوفایی" را به عنوان هدف خود در زندگی دنبال می کنند و دسته دوم ، نیاز به برقراری روابط اجتماعی"هدف اصلی در زندگی شان است. افرادیکه نیاز به برقراری روابط اجتماعی در آنها بالاتر است، به منافع به خصوص منافع لذتطلبانه، توجه بیشتری دارند. از سویی، بر اساس آمار بدست آمده، می توان به مدیران اینگونه فروشگاههای آن لاین پیشنهاد داد که حس لذت بردن از زندگی را در خریداران خود تقویت کنند. این مدیران، به منظور پاسخ گویی به نیاز برقراری روابط اجتماعی در افراد، در فروشگاههای ان لاین می توان امکانات چت و ..را فراهم آورند.