هدف این تحقیق، بررسی تاثیر عوامل اجتماعی - اقتصادی (سطح تحصیلات بازاری و اطرافیان، در معرض وسایل ارتباط جمعی قرار گرفتن، تکثر روابط، خاستگاه شهری و روستایی داشتن، وضعیت اقتصادی، سن) بر روی باورهای فرهنگی (تقدیرگرایی بعنوان باور منفی و اهمیت به کار و کوشش به عنوان باور مثبت) در بازار وکیل (بازار سنتی) و پاساژ مرکز خرید شیراز (بازار مدرن) می باشد. در این تحقیق از نظریه نوسازی، شاخه مدل فرهنگی استفاده شده است. روش آن، به شیوه پیمایش می باشد. داده ها، بوسیله پرسشنامه، از یک نمونه 250 نفری از بازاریان در بهمن ماه 1376 گردآوری شده اند. تجزیه و تحلیل داده ها، جهت آزمون فرضیات، به دو شیوه تجزیه و تحلیل دو متغیره و چند متغیره انجام شد، و نتایج زیر حاصل گردید. افرادیکه عضو بازار سنتی هستند در مقایسه با افراد بازار مدرن، تقدیرگراتر هستند. افراد دو بازار مدرن و سنتی به اهمیت کار و کوشش باور دارند. در صورتیکه بازاری و اطرافیانش از تحصیلات در حد پایین و متوسط برخوردار باشند، تقدیرگرایی بازاری افزایش می یابد. همچنین، در معرض وسایل ارتباط جمعی قرار در رگرسیون چند متغیره اهمیت به کار و کوشش، تنها وضعیت اقتصادی در سطح متوسط، وارد معادله شده است. به عبارت دیگر بازاریانیکه از وضعیت اقتصادی در سطح متوسط برخوردارند، به کار و کوشش کمتر اهمیت می دهند. در مجموع، می توان گفت، باورهای منفی و مثبت به متغیرهای اجتماعی بستگی دارند. و در نظامهای اجتماعی سنتی، باورهای منفی بیشتر از باورهای مثبت رواج دارند.