فرانک پناهی وقار فهیمه پهلوان
امروزه آنچه عامل موفقیت یا شکست سازمان های کسب و کاری محسوب می شود، کیفیت ایده های آن ها و سرعت تحقق بخشیدن به بهترین این ایده ها است. با توجه به تنوع محصولات و ایجاد رقابت در عرصه تولید، توجه به تبلیغ و برقراری ارتباط با مخاطب برای تاثیرگذاری و متقاعد کردن او امری مهم به شمار می آید. برای بالا بردن کیفیت در فرآیند تبلیغات، خلاقیت نقش عمده ای را ایفا می کند. این خلاقیت شامل استفاده از روش ها و یا شیوه های تاثیر گذار ارتباط است که به جلب توجه مخاطب بیانجامد. یکی از این شیوه های تاثیر گذار، ایجاد ارتباط به وسیله باورهای رخنه کرده در فرهنگ مردم است. اساطیر از جمله باورهایی هستند که در ذهن و فرهنگ جوامع رسوخ کرده اند و می توان از آن ها به عنوان شیوه ای در طراحی تبلیغات تجاری بهره گرفت. همین طور با توجه به یکسان بودن کارکرد اسطوره های کهن و مدرن در میان فرهنگ های مختلف، می توان از آن برای جهانی شدن آگهی سود جست. در این شیوه، مخاطب به نوعی همزاد پنداری دست یافته و با جهت دهی صحیح مبلغ، در راستای اهداف تبلیغ قرار می گیرد. پژوهش حاضر با روش توصیفی و تحلیلی به مطالعه موردی آگهی های چاپی با مضامین کارکردی اساطیر پرداخته است. بر حسب شناخت مباحث نظری و آراء صاحب نظران در زمینه اسطوره، اسطوره شناسی و کارکرد اسطوره در تبلیغات از مطالعه مروری در کتاب های مرجع و ترجمه مقالات پرداخته شد. برای شناخت وضعیت موجود و انواع کارکرد اسطوره در تبلیغات، با مطالعه 16 مورد آگهی چاپی به عنوان جامعه نمونه به نتایجی دست یافته و به سوالات تحقیق پاسخ داده شد. لازم به ذکر است که این آگهی ها بر حسب استفاده از اساطیر در آنها انتخاب شده اند. با بررسی و تحلیل این تعداد آگهی های تجاری خارجی مشخص شده که نام آورترین شرکت های بازرگانی از کارکرد اسطوره برای بیان اهداف خود بهره جسته اند و قابل توجه آنکه بیشتر این آگهی ها از اسطوره های کهن در طراحی خود استفاده کرده اند. به دلیل بیان تصویری قوی و پیام های شمایلی تاثیر گذارتر اساطیر، در صد بیشتری از آگهی ها بدون شعار و پیام های زبانی بوده اند. در بررسی های صورت گرفته در آگهی های تجاری ایران مشخص شد که استفاده از اسطوره پردازی در این آگهی ها بسیار کم است. بهره گیری از مضامین و شمایل های اساطیری در طراحی گرافیک ایران به موضوعات فرهنگی یا هنری خلاصه می شود و رد پای این موضوع در سیطره تبلیغات تجاری ایران ملموس نیست. حال آنکه فرهنگ غنی ایران با پشتوانه ای از پیشینه اساطیری، اسناد تصویری فراوانی را در اختیار دارد که می توان از آن بهره جست. این پژوهش کوششی در مطالعه کارکرد نقش مایه های اساطیری در تبلیغات ایران می باشد. در انتها با استناد به این پژوهش چند آگهی تجاری ورزشی با استفاده از این نقش مایه ها طراحی و ارائه شده است. کلید واژه: تبلیغ، اسطوره، آگهی تجاری، اسطوره کهن، پیام شمایلی، پیام زبانی
