چارچوب ارزش‌آفرینی خدمات کانال‌های ترکیبی در صنعت بانکداری

امروزه صنعت بانکداری همانند بسیاری از صنایع با تحول دیجیتالی روبرو شده است. این تحولات به خاطر فناوری‌های همگرا می‌باشد. یکی از ارکان فناوری‌های همگرا، امکان ارائه‌ی خدمات از چندین کانال به مشتریان جهت تجربه‌ی بهتر مشتریان است. چنین موضوعی در صنعت بانکداری به یک بایسته مبدل شده است، به‌طوری‌که ارائه خدمات بانکی از کانال‌های ترکیبی به‌جای مزیت رقابتی، یک الزام راهبردی است. به همین علت، شناسایی چارچوب ارزش‌آفرینی کانال‌های ترکیبی برای فعالان صنعت بانکداری کشور از اهمیت فراوانی برخوردار است. این پژوهش درصدد آن است که چارچوبی را جهت ارزش‌آفرینی از طریق رویکرد کانال‌های ترکیبی در صنعت بانکداری ارائه نماید. بدین منظور، با استفاده تکنیک تحلیل مضمون 47 مقاله‌ی مرتبط با ارائه‌ی کانال‌های ترکیبی در صنعت بانکداری در طی سال‌های 2004 تا 2019 موردبررسی قرارگرفته است. نتایج حاصله مؤید آن است که عوامل مؤثر بر ارزش‌آفرینی کانال‌های ترکیبی عبارت‌اند از: کیفیت خدمات کانال‌های ترکیبی، باور به رفتارهای هوشمندانه مالی، توانمندسازی مشتریان، هنجارهای هوشمندانه، وظایف هوشمند و فناوری‌های هوشمند