نقش عوامل ساختاری کمپین های بازاریابی علت محور در پاسخ مصرف کنندگان

امروزه، بازاریابی علت‌ محور یکی از استراتژی‌های رایج جهت ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولاتی است که همزمان از علتی اجتماعی حمایت می‌کنند. با این وجود در بافت اجتماعی ایران در ارتباط با نحوه پاسخ مصرف کنندگان به این نوع استراتژی بازاریابی، مطالعات اندکی شده است. از این‌رو نویسندگان این پژوهش با استفاده از دو طرح تجربی 2*2 مجزا به بررسی نحوه پاسخ مصرف کنندگان به عوامل ساختاری کمپین-های بازاریابی علت محور پرداخته‌اند. در مطالعه اول، پس از بررسی دو "عامل ساختاری کمپین از سمت شرکت" به وسیله یک طرح تجربی 2*2نتایج نشان می‌دهد، در زمانی که میزان مشارکت شرکت زیاد است و همچنین زمانی که پیشینه شرکت مناسب می‌باشد وضعیت ادراک مصرف کننده از انگیزه‌های مشارکت شرکت، انصاف ادراک شده‌ی وی از قیمت محصول، اعتبار ادراک شده از کمپین، نگرش نسبت به کمپین، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران به صورت معناداری بهتر از زمانی است که میزان مشارکت شرکت اندک بوده و پیشینه شرکت نامناسب می‌باشد. همچنین در مطالعه دوم به بررسی نقش دو "عامل ساختاری کمپین از سمت علت اجتماعی" در یک طرح تجربی 2*2پرداخته شد که نتایج نشان می‌دهد به غیر از تاثیر تناسب علت-محصول بر انصاف ادراک شده از قیمت، در بقیه حالات این عوامل بر پاسخ های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان تاثیر گذار هستند. به علاوه نتایج مطالعه دوم پیشنهاد می‌دهد در زمانی که علت اجتماعی از نظر مصرف کننده دارای اهمیت اندکی است، تناسب بالای بین علت و محصول می‌تواند منجر به پاسخ مثبت بیشتری شود.