نقش شبکه‌های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند

هدف از مقاله حاضر بررسی نقش شبکه‌های اجتماعی مجازی بر روی ارزش ویژه برند می‌باشد؛ برای تعیین شاخص‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی از مدل کندوی عسل مطرح شده از طرف اسمیت که دارای هفت مولفه: هویت، حضور، به اشتراک گذاری، شهرت، گروه، روابط و گفتگو می‌باشد و برای بررسی ارزش ویژه برند از مدل ارزش ویژه برند آکر استفاده گردیده است. انجام این پژوهش منجر به ارائه یک مدل ساختار یافته‌ جدید بر اساس نظریه‌های فوق گردید؛ که درک ما را از رابطه‌ی بین استفاده از شبکه‌های اجتماعی مجازی و ارزش ویژه‌ی برند افزایش خواهد داد. جمع‌آوری داده‌ها به سه روش: مصاحبه ساختار یافته، مشاهده مستقیم چند شبکه اجتماعی و پرسش‌نامه انجام پذیرفت. روش تحقیق ترکیبی (کیفی / کمی) جهت انجام روند تحقیق انتخاب گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای شبکه‌های اجتماعی فیسبوک که بصورت فعال به برند نایک واکنش نشان می‌دهند. و نمونه‌گیری به صورت خوشه‌ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی‌های این برند و توزیع پرسشنامه‌ای با 33 پرسش میان 384 نفر از خریداران این فروشگا‌ه‌ها انجام شده است. برای تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات مدل تحقیق از نرم‌افزارهای SPSS, LISREL و SMARTPLS با به‌کارگیری آزمو‌‌ن‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تائیدی (CFA) استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان از تاثیر‌گذار بودن متغیرهای "هویت"، "به اشتراک‌گذاری"، "شهرت"،"روابط"، "گفتگو"و"گروه" بر ارزش ویژه برند دارد. لازم به ذکر است که متغیر "حضور" اثر معنی‌داری بر روی ارزش ویژه برند نداشته است.