مدل مفهومی یکپارچه مبتنی بر تمامیت برای ایجاد، نگهداشت و توسعه قابلیت‌های بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب‌وکار

هدف: هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل مفهومی یکپارچه مبتنی بر تمامیت، به‌منظور توسعه قابلیت‌های بازاریابی، دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب‌وکار است. روش: در مرحله کیفی، مصاحبه‌های عمیق با 20 نفر و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 10 نفر از مدیران ارشد، میانی و خبرگان و همچنین 4 گروه کانونی متشکل از 6 عضو، در یکی از بزرگ‌ترین صنایع فولادی کشور، برنامه‌ریزی و انجام شد. در مرحله کمّی نیز، 350 نفر، از بین مدیران و خبرگان شرکت‌های صنعت فولاد ایران و پذیرفته ‎شده در سازمان بورس و اوراق بهادار تهران برای نمونه انتخاب شد. روش اجرای پژوهش، از نوع آمیخته کیفی ـ کمّی (اکتشافی ـ تأییدی) است. به این منظور، ابتدا در مرحله کیفی با استفاده از تحلیل مضمونی، داده‌های گردآوری شده از طریق مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته، گروه‌های کانونی و همچنین مرور جامع ادبیات موضوع، مدل اولیه پژوهش مفهوم‌سازی شد. سپس در مرحله کمّی با استفاده از داده‌های گردآوری شده از طریق پرسش‌نامه و همچنین داده‌های مربوط به عملکرد شرکت‌های در دست بررسی از سامانه کدال سازمان بورس و اوراق بهادار تهران، مدل مفهومی اولیه، در چارچوب معادلات ساختاری ـ حداقل مربعات جزئی و با استفاده از آخرین نسخه نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس آزمون شد و مدل مفهومی نهایی پژوهش با تحلیل تلفیقی یافته‌های مراحل کیفی و کمّی به‌دست آمد. یافته‌ها: بنگاه‌های کسب‌وکار به‌منظور ایجاد، نگهداشت و توسعه‌ قابلیت‌های بازاریابی و سایر قابلیت‌های سازمانی مرتبط، به توسعه‌ تمامیت داخلی بنگاه نیازمندند. تمامیت داخلی بنگاه‌های کسب‌وکار، به توسعه‌ هوشمندی کسب‌وکار، یادگیری مستمر سازمانی و مدیریت دانش منجر می‌شود و توسعه موارد پیش‌گفته، توسعه قابلیت‌های بازاریابی، یکپارچگی زنجیره تأمین، ارتقای خصیصه‌های منابع بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب‌وکار را به همراه می‌آورد. همچنین، تمامیت شرکای زنجیره تأمین و تمامیت بخش‌های حاکمیتی، روابط بین قابلیت‌های بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر بنگاه را تعدیل می‌کند. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش، در ارتباط با ایجاد، نگهداشت و توسعه قابلیت‌های بازاریابی و ارتباط آن با مزیت رقابتی پایدار و عملکرد بنگاه، سه مفهوم جدید تمامیت داخلی بنگاه، تمامیت شرکای زنجیره تأمین و تمامیت بخش‌های حاکمیتی را وارد ادبیات راهبرد بازاریابی و مدیریت راهبردی کرده است. ضمن آنکه مفاهیم جدیدی را نیز به ادبیات قابلیت‌های بازاریابی افزوده است و پیکربندی جدیدی را در خصوص پیشایندهای توسعه قابلیت‌های پیش‌گفته، پیشنهاد می‌دهد.