شناسایی و اولویت‌بندی علل ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست‌دوم خارجی با رویکرد AHP

پژوهش حاضر به‌دنبال شناسایی و اولویت­بندی علل ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست‌دوم خارجی بود. فرایند انجام پژوهش در دو مرحله انجام شد. در مرحلة اول، به روش مصاحبة نیمه‌ساختاریافته با نظرخواهی از 11 خبره، شامل اساتید مدیریت بازاریابی، بازاریابی ورزشی، اقتصاد و فروشندگان مرتبط انجام شد. در این مرحله، پنج شاخص و 17 زیرشاخص شناسایی گردید. برای اطمینان از روایی شاخص­های شناسایی‌شده، از روش چک‌کردن توسط مصاحبه‌شوندگان استفاده شد. همچنین، برای اعتبار مقایسه­ها، نرخ ناسازگاری 09/0؛03/0؛08/0؛ 05/0 و09/0 محاسبه گردید. در مرحلة دوم، با استفاده از نرم­افزار اکسپرت­چویسبه وزن­دهی شاخص­های شناسایی‌شده پرداخته شد.نتایج پژوهش نشان داد که مهم‌ترین شاخص­ها به‌ترتیب عبارت‌اند از: بعد اقتصادی با وزن نسبی 39/0، برندبودن با وزن نسبی 256/0، اجتماعی با وزن نسبی 153/0، تفریحی- گردشگری با وزن نسبی 115/0 و بعد مکان فروش با وزن نسبی 086/0. همچنین، در وزن­دهی زیرشاخص­ها در معیار اقتصادی، به‌صرفه‌بودن با وزن نسبی 492/0؛ در معیار برندبودن، اطمینان به کیفیت اجناس با وزن نسبی 462/0؛ در بعد اجتماعی، مشکلات عمومی جامعه با وزن نسبی 515/0؛ در بعد تفریحی- گردشگری، تنوع‌طلبی با وزن نسبی 627/0 و در بعد مکان فروش، ارائة خدمات گسترده با وزن نسبی 56/0 در جایگاه اول قرار داشتند. با توجه به نتایج پژوهش می­توان چنین بیان کرد که بعد اقتصادی و بعد ارزش ویژة برند یا برندبودن از بااهمیت­ترین عوامل ترجیح خرید هستند که از به‌صرفه‌بودن و کیفیت این اجناس نزد مصرف‌کنندگان ناشی می­شود. این عوامل نشان‌دهندة اطمینان مصرف­کنندگان داخلی به صنعت خارجی است که ناشی از ضعف و ناکارآمدی صنعت پوشاک داخلی می‌شود.