شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد

پژوهش حاضر، اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید، با درنظر­گرفتن نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد بر مبنای رویکردی ترکیبی و تحت مطالعه‌ای توصیفی- همبستگی را شناسایی کرده است. جامعۀ آماری این پژوهش، کارکنان برخی از شرکت‌های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودروسازی، شامل 1239 نفر است. برای اندازه‌گیری نقش متغیّر تعدیل‌گر، با انجام تحلیل آماری، جامعه به دو بخش کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و غیرمشتری‌بنیاد تقسیم شده است و از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شده است. ابزار گردآوری داده­ها در مرحله اول، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با رویکرد دلفی سه‌مرحله‌ای، برای شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا و در مرحله دوم پرسشنامه 24سؤالی برای سنجش روابط بین متغیّرها بوده است. براساس نظرات مصاحبه‌شوندگان، اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی مؤثر در تولید محصول جدید شامل «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» بوده‌اند که نتایج مدل­سازی تأثیر آنان را تأیید می­کند. سایر یافته‌های پژوهش، بیانگر نقش تعدیل‌گری مثبت ساختار مشتری‌بنیاد در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی با عملکرد تولید محصول جدید بوده است. به­عبارت­دیگر، با وجود قابلیت‌های بازاریابی در برخی شرکت‌ها، بی­توجهی به طراحی ساختاری مشتری‌بنیاد، موفقیت چندانی در تولید محصول جدید برای آنان به همراه نداشته است.