تعیین مدل معادلات ساختاری ارتباط بازاریابی رابطه‌مند با رفتار خرید و وفاداری مشتریان استخرها: مطالعه موردی شهر بیرجند

امروزه با توجه به تغییرات سریع در موقعیت‌های رقابتی و شرابط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان را در رأس برنامه‌های خویش قرار داده‌اند، زیرا که بدون تردید بهترین شوه برای افزایش تداورم سودآوری آنهاست. هدف از پژوهش حاضر تعیین ارتباط بازاریابی رابطه‌مند با رفتار خرید و وفاداری مشتریان استخرها می‌باشد. جامعه آماری شامل همه مشتریان استخرهای ورزشی شهر بیرجند بود. نمونه آماری برابر با 260 نفر برآورد شد که پس از توزیع و جمع‌آوری پرسش‌نامه‌ها در نهایت 253 پرسش‌نامه کامل بود و مورد تجزیه و تحلیل نهایی قرار گرفت. برای جمع آوری داده‌ها، از پرسش‌نامه بازاریابی رابطه‌مند و رفتار خرید (کیم، 2008) و پرسش‌نامه وفاداری مشتریان (کو، 1999) استفاده شد. پایایی آنها با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ اندازه‌گیری گردید که به ترتیب 93/0 برای پرسش‌نامه بازاریابی رابطه‌مند، 90/0 رفتار خرید و 76/0 وفاداری مشتریان بدست آمد. روش تحقیق همبستگی بوده و از روش همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری برای تحلیل داده‌ها استفاده شد. براساس نتایج حاصله ارتباط معنی‌داری بین بازاریابی رابطه‌مند، رفتار خرید و وفاداری مشتریان وجود دارد. نتایج اجرای مدل‌های تحلیل مسیر بازاریابی رابطه‌مند، رفتار خرید و وفاداری مشتریان نشان دهنده تأیید مدل‌های مفهومی پژوهش می‌باشد، لذا توصیه می‌شود بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یکی از فاکتورهای اثرگذار در جذب و حفظ مشتریان ورزش مد نظر قرار گیرد.