تأثیر نوجویی مصرف کننده بر رفتار مصرف سبز

هدف بازاریابی سبز به عنوان زیرمجموعه­ای از علم بازاریابی، شناسایی و ارضای نیازها و خواسته‌های بشر از طریق روش‌هایی است که کم­ترین ضربه را به محیط زیست وارد می­کند و این نگرانی و نیاز عمومی را تا حدودی برطرف می­سازد. هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده بر رفتار مصرف سبز خریداران دستگاه‌‌های تهویه هوا در شهر  مشهد است. نوع پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، خریداران دستگاه‌های تهویه هوا به عنوان یک محصول سبز در مشهد است. به علت نامعلوم بودن جامعه‌‌ی آماری از نمونه‌گیری خوشه‌ای دو مرحله‌ای و با حجم نمونه 384 استفاده شده است. داده­های پژوهش با استفاده از پرسشنامه اقتباس شده جمع‌آوری شده و با کمک نرم افزار لیزرل و آزمون مدل­یابی معادلات ساختاری تحلیل شده­اند. یافته­های پژوهش نشان می­دهند که نوجویی مصرف کننده بر نگرش مصرف سبز، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. این عوامل نیز بر قصد مصرف سبز و رفتار مصرف سبز تأثیر معناداری دارند. همچنین با توجه به نتایج، می­توان بیان کرد که نوجویی مصرف کننده یک پیش­بینی­کننده برای رفتار مصرف سبز در زمینه استفاده از دستگاه­های تصفیه هوا می­باشد.