تأثیر عوامل فردی و اجتماعی بر مشارکت مصرف‌کنندگان جوامع مجازی

امروزه به‎دلیل نقش شایان ‌توجه جوامع مجازی در جنبه‌های مختلف کسب‌وکار، رقابت زیادی بین آنها برای جذب کاربر وجود دارد، بنابراین مطالعاتی که بتواند عوامل مؤثر بر مشارکت مصرف‌کنندگان در این محیط‌ها را مشخص کند، بیش ‌از پیش در کانون توجه متخصصان و فعالان این بخش قرار گرفته است. هدف از نگارش این مقاله، بررسی تأثیر عوامل فردی و اجتماعی بر مشارکت مصرف‌کنندگان جوامع مجازی است. به همین منظور در این پژوهش تلفیقی (کیفی و کمی) ابتدا در بخش کیفی، مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته‎ای با خبرگان انجام گرفت و به‎کمک تکنیک تحلیل محتوا عوامل مؤثر بر مشارکت مصرف‌کنندگان در جوامع مجازی شناسایی‌ شد و در مرحلۀ بعد، به آزمون کمی مدل طراحی‌شده اقدام گردید. نتایج کمی پژوهش نشان داد عوامل فردی و اجتماعی به‎خصوص مواردی که به‌صورت اکتشافی شناسایی‌ شده‎اند، اهمیت ویژه‌ای در مشارکت دارند. عوامل فردی اکتشافی شامل نوع شخصیت، تخصص شغل و کمبودهای فضای حقیقی هستند و عوامل اجتماعی شناسایی‌شده از تأثیر هنجارهای ذهنی، هنجارهای گروهی و هویت اجتماعی بر مشارکت مصرف‌کنندگان جوامع مجازی حکایت دارد.