تأثیر تقلید برند بر اجتناب از برند تقلیدی: نقش تعدیل گر اخلاق گرایی مصرف‌کننده

با توجه به اهمیت برند در تصمیم­گیری مشتریان، رهبران بازار سرمایه­گذاری کلانی بر روی برند خود کرده­اند و دراین بین، شرکت­های دنباله­رو از برند رهبران بازار تقلید می­کنند. مشتریان نیز با تفاوت­های اخلاقی خود واکنش­های متفاوتی نسبت به این تقلید از خود نشان می­دهند. هدف از این پژوهش بررسی نقش برندهای تقلیدی در اجتناب از برند تقلیدی با تعدیل­گری اخلاق‌گرایی مصرف­کننده است که برای بررسی این اثر نظرات 384 نفر از مشتریان سوپرمارکت­های بزرگ از طریق توزیع پرسشنامه جمع­آوری شده و داده ­های به دست آمده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرم­افزار Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان می­دهد وقتی یک شرکت خصوصیات ظاهری و یا زمینه یک برند را تقلید می­کند باعث اجتناب مصرف­کننده از آن برند می­شود. در این میان اخلاق مصرف­کننده تأثیر تقلید خصوصیات ظاهری یک برند بر اجتناب از آن برند را تعدیل می­کند اما بر رابطه بین برند تقلیدی مبتنی بر زمینه و اجتناب از برند اثر تعدیل­گری ندارد.