تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)

تحقیق حاضر با هدف تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند در صنعت هتلداری در هتل‌های پنج ستاره استان آذربایجان شرقی، شامل: هتل‌های پارس، ائل گلی و شهریار در تابستان 1394 انجام شده است. داده‌های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس از میهمانان هتل‌های 5 ستاره تبریز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart pls به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه میهمانان هتل‌های 5 ستاره شهرتبریز در نظر گرفته شده است. در این تحقیق از مدل نام و همکاران (2011) استفاده شده است. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی؛ متغیر میانجی مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. نتایج به دست آمده حاکی است که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده آل، هویت برند و تناسب با سبک زندگی بر رضایت مصرف کننده تأثیر مستقیم و معناداری دارد؛ و همچنین تأثیر رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنا دار است. و همچنین نشان داده شد که از بین ابعاد ارزش ویژه برند تناسب با خودپندارۀ ایده آل دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر رضایت مصرف کننده بیشتر است.