بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی مشتریان در فروشگاه‌های الکترونیکی ایران

در دهۀ‌ اخیر با توجه به اهمیت مشتری در محیط آنلاین، ایجاد وفاداری، چالش مطرح در تمام فروشگاه‌های الکترونیکی است. پژوهش حاضر به‎منظور تسهیل فرایند وفادار‌سازی مشتریان الکترونیکی، بر تأثیر اعتماد تمرکز می‎کند. برای رسیدن به هدف پژوهش، مدلی طراحی شده است که به‎طور خاص، به عوامل فردی (سودمندی درک‌شده، سهولت استفادۀ درک‌شده و نگرش نسبت به استفاده) و عوامل سازمانی (فناوری، ساختار سازمانی، استراتژی سازمانی، فرهنگ سازمانی و فرایندهای کاری) توجه دارد. برای جمع‌آوری داده‌ها و آزمون مدل، پرسشنامه‌ای الکترونیکی طراحی شد و به‎کمک روش نمونه‌گیری تصادفی، میان مشتریانی که تجربۀ‌ خرید از فروشگاه‌های الکترونیکی در ایران را داشتند، توزیع گردید و 289 پرسشنامۀ قابل قبول برای تجزیه و تحلیل استفاده شد (پایایی قابل قبول: 93/0). نتایج تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد عوامل فردی و سازمانی منتخب، به‎استثنای سهولت استفادۀ درک‎شده و فرهنگ سازمانی، سبب اعتماد الکترونیکی در مشتریان می‎شوند و اعتماد الکترونیکی نیز بر وفاداری الکترونیکی مشتریان تأثیرگذار است.