بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تأملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین

توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکه­های اجتماعی در میان تعداد زیادی از کاربران اشتراک­گذاری می­شود، فرصت­های جدیدی برای ارتباط بهتر برند­ها با مشتریان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری بابرند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق و دل‌بستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکه­های اجتماعی در ارتباطات مؤثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تأملی بر پیشایندهای هم­آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین می­باشد که به­طور خاص در بین مشتریان فروشگاه مجازی دیجی­کالا بررسی­شده است.پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش کمی و روش گردآوری داده­ها از نوع توصیفی – پیمایشی می­باشد که در بازه زمانی پنج ماهه از فروردین‌ماه الی مردادماه سال 1398 جمع­آوری گردیده است. جامعۀ آماری پژوهش 257 نفر از خریداران فروشگاه مجازی دیجی کالا هستند که با استفاده از فرمول نمونه­گیری جامعه نامحدود کوکران و روش نمونه­گیری اتفاقی در دسترس انتخاب شدند. تجزیه‌وتحلیل داده­ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از نرم­افزارSmart PLS3 صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که ارزش تبلیغات شبکه­های اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکه­های اجتماعی، تأثیر ارزش تبلیغات شبکه­های اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل می­کند. متغیر­های حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی هم­آفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز هم­آفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتری به جامعه برند دارد.