از موقعیت کودکانه تا نقش مردانه بازنمایی کودکی و نقش‌های جنسیتی در تبلیغات تلویزیونی

جامعه‌شناسان، ازآن‌رو کودکی را یکی از مهم‌ترین ادوار رشد، تحول شخصیتی و اجتماعی فرد در جامعه‌ی انسانی می‌دانند که جامعه‌پذیری در این دوران برای کودک محقق می‌شود. در فرایند جامعه‌پذیری، کودک با شبکه‌های نقش، ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی آشنا شده و نقش‌های جنسیتی را به‌مرور آموخته و درونی می‌کند و به‌اصطلاح جامعه‌پذیر می‌شود. کار ویژه‌ی جامعه‌پذیری در جامعه را نهادهای مختلفی در جامعه بر عهده داشته که از مهم‌ترین آن می‌توان به نهاد خانواده، گروه‌های مرجع، تعلیم و تربیت، دین و رسانه‌های جمعی اشاره کرد. در این میان، تلویزیون به‌عنوان یکی از عوامل جامعه‌پذیرسازی جنسیتی کودکان نقش انکار نشدنی و مهمی دارند. این مطالعه در حوزه‌ی جامعه‌شناسی جنسیت، سنت مطالعات فرهنگی و با پذیرفتن این پیش‌فرض که تبلیغات به‌عنوان ژانری رسانه‌ای با فرهنگ جامعه ارتباط مستقیم داشته و در فرایند جامعه‌پذیری رسانه‌ای، کودکان نقش‌ها و هویت جنسیتی خود را فرا می‌گیرند، به تحلیل و واکاوی تبلیغات تلویزیونی با روش تحلیل محتوای کیفی پرداخته است. نتایج این مطالعه مبین حضور ایدئولوژی جنسیت‌گرایانه مردانه در تبلیغات تجاری است. همچنین با تحلیل و تفسیر متون تبلیغی، نشان داده‌شده که نوعی نابرابری در بازنمایی جنسیتی کودکان در تبلیغات تلویزیونی به نفع کودکان پسر حاکم است. به بیان دیگر آگهی‌های تجاری تلویزیونی سعی داشته تا با اعطای موقعیت و پایگاهی ویژه به کودک مذکر سلسله ‌مراتب جنسیتی را بازتولید ساخته و به فرو دست‌سازی جنس مؤنث و کودکان دختر، استمرار ‌بخشند.