ارزیابی تأثیر کیفیت اطلاعات گردشگری در رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مقصد با بهره‌گیری از نظریه مجموعه‌های راف

هدف: هدف از پژوهش حاضر، استخراج مدل قوانین تأثیر کیفیت اطلاعات گردشگری در رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مقصد به‌کمک نظریه راف است که بر قصد خرید گردشگران (متغیر رفتاری در پژوهش حاضر) اثر می‌گذارد. روش: این پژوهش از دیدگاه هدف توصیفی ـ پیمایشی، از نظر استراتژی، اکتشافی متوالی و از نظر شیوه تحلیل داده‌ها، آمیخته است. ابتدا با استفاده از روش دلفی داده‌های کیفی و سپس با توزیع پرسش‌نامه میان نمونه منتخب از گردشگران، داده‌های کمّی جمع‌آوری شدند. سپس با بهره‌گیری از نظریه راف، مدل مفهومی به‌دست‌آمده به تأیید رسید. برای استخراج قواعد تصمیم از نرم‌افزار Rosetta استفاده شد. با توجه به الگوریتم‌های مختلف تکمیل داده‌ها، گسسته‌کردن مقادیر و تولید بی‌زائده، در مجموع بهترین مدل با هفت قانون و دقت پیش‌بینی 3/99 درصد انتخاب شد. یافته‌ها: به‌کمک نظریه مجموعه‌های راف، به‌طور کلی 128 قانون منطقی استخراج شد که اغلب آنها جامع و دقیق نبودند؛ اما از بین آنها، 7 قاعده با بیشترین تکرار و دقت و بر اساس سایر قواعد اعتبارسنجی انتخاب شد (مندرج در جدول 3). تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که اطلاعات به‌روز، مرتبط و کامل در رسانه‌های اجتماعی، بر شکل‌گیری تصویر شناختی و عاطفی کاربران تأثیری بسیار قوی دارند و اطلاعات جالب و ارزش‌افزا، تأثیر کمابیش قوی و ویژگی‌های وب‌سایت‌های گردشگری، تأثیر ضعیفی بر شاخص یادشده می‌گذارند. همچنین تصویر شناختی و عاطفی بر تصویر رفتاری قصد خرید کاربران تأثیر مثبتی دارد. نتیجه‌گیری: از میان مدل‌های ممکن مجموعه راف در پژوهش حاضر، بهترین مدل نشان می‌دهد که باید صاحبان و مدیران صفحات گردشگری، قراردادن اطلاعات مقصد مرتبط، به‌روز و کامل را در رسانه‌های اجتماعی در اولویت قرار دهند. همچنین، لازم است که این افراد در شبکه‌های اجتماعی، به تولید اطلاعات گردشگری با محتوای جالب و ارزشمند با تأکید بر ویژگی‌های کاربردی محتوا و جذابیت‌های بصری، آوایی و حسی توجه کنند.