ارزیابی ارزش‌های خرید اینترنتی حساسیت قیمتی و تنوع طلبی خریداران

دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه‌ی سریع محصولات و بسیاری از امکاناتی که اینترنت در اختیار مصرف-کنندگان قرار داده است، قدرت مصرف‌کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است. فروشندگان اینترنتی در مقایسه با قیمت‌های خرده‌فروشی‌، به منظور افزایش فروش اغلب قیمت‌های پایین‌تری را پیشنهاد می‌کنند. با این حال، مطالعات اخیرا نشان می‌دهد که حتی مشتریانِ حساس به قیمت، از فروشگاه‌های اینترنتی ارائه دهنده قیمت پایین خرید نمی‌کنند. بلکه، ارزش محرک کلیدی تصمیم‌گیری مشتری در اقتصاد و بازاریابی در نظر گرفته شده است. لذا باید تلاشی در جهت شناسایی عواملی که بر ارزش‌های خرید اینترنتی تأثیر دارند، انجام گیرد. این تحقیق با هدف مطالعه عوامل مؤثر بر ارزش‌های مصرف‌کننده و با روش تحقیق پیمایشی از نوع توصیفی-علی دست به بررسی جامعه آماری افرادی که حداقل یکبار خرید اینترنتی داشته‌اند زده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق، از بررسی روابط علت و معلولی بر مبنای روش مدلسازی معادلات ساختاری از طریق نرم افزارLISREL و روش حداقل مجذورات جزئی از طریق نرم‌افزار SMART PLS استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد در حالی‌که کیفیت سیستم عاملی مؤثر بر ارزش خرید سودمندانه هست، کیفیت اطلاعات بر هر دو ارزش لذت‌جویی و سودمندانه تأثیر می‌گذارد. و بر خلاف مطالعات قبلی، کیفیت خدمات بر ارزش لذت‌جویانه و سودمندانه تأثیری ندارد. به طورکلی، ارزش سودمندانه و لذت جویانه منجر به رضایت مصرف کنندگان اینترنتی می‌شود و رضایت، به طور قابل توجهی نیت خرید مجدد را ارتقاء می‌دهد. همچنین نتایج نشانگر اثر تعدیل‌گر حساسیت قیمتی در رابطه کیفیت سیستم و اطلاعات با ارزش سودمندانه و اثر تعدیل‌گر تنوع طلبی در رابطه کیفیت اطلاعات با ارزش لذت‌جویانه است.