آزمون مدل بازاریابی هیجانی در مصرف کنندگان ورزش همگانی

هدف پژوهش حاضر آزمون مدل بازاریابی هیجانی در رفتار مصرف کنندگان ورزش همگانی استفاده کننده از اماکن ورزشی شهرداری شهر تهران با رویکرد تندرستی بود. برای این منظور تعداد 384 ورزشکار مرد و زن با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای و برآورد حجم نمونه ، جامعه نامحدود کوکران در پژوهش به صورت داوطلبانه شرکت نمودند. شرکت‌کنندگان پرسشنامه های هوش هیجانی(براکت و همکاران، 2006) ، و بازاریابی هیجانی پارک هیوونگ (2013) و مقیاس سنجش رضایتمندی مصرف کننده (ماتیلا و همکاران 2011) به صورت داوطلبانه تکمیل نمودند. نتایج گویای ارتباط علی بین هوش هیجانی با متغیر های بازاریابی هیجانی بود. همچنین از بین ابعاد بازاریابی هیجانی تنها ادراک احساسات محیط کار و استراتژی کنارآمدن پیش بین معنی دار بر تبیین رضایت مندی در استفاده از خدمات ورزشی بود. از سوی دیگر مصرف‌کنندگان ورزشی در محیط فعالیت ورزشی باانگیزه‌های هیجانی درگیر می‌شوند، این هیجانات به‌صورت مثبت و منفی دیده می‌شود و در مصرف‌کنندگان ورزشی همراه با محرک‌هایی که مرتبط با فرایند مصرف و اهداف می‌باشد، صورت می‌پذیرد. این تفسیر در مراحل مختلف تصمیم‌گیری و انتخاب توسط مصرف‌کنندگان مؤثر است. بر این اساس بازاریابی هیجانی بر اساس فرایندی که مصرف‌کنندگان با خدمات غیرقابل‌انتظار مواجه می‌شوند استوار است. نتایج تحقیق به طور کلی نشان داد فعالیتهای ورزش همگانی در سازمان ورزش شهرداری قادر به ارتقا سطح مشارکت مصرف کنندگان ورزش همگانی و افزایش توانایی انها در کنار امدن با فشار های وارده،و بالا بردن احساس عزت نفس و ارزشمندی وکفایت و نیز بهبود پاسخ هیجانی در هنگام ارائه خدمات تعریف شده،نمی باشند.