بررسیتاثیرکاربردبازاریابی الکترونیکی دررونق بخش گردشگری استان گیلان

چکیده ویژگی منحصر به فرد انقلاب صنعتی که جهان را وارد عصر اطلاعات کرده، قطعاً فن آوری اطلاعات و ارتباطات می باشد، که با ظهور اینترنت پا به عرصه وجود گذاشته است. این پدیده امکان تعامل و نوع جدیدی از ارتباطات فراهم نموده و عصر جدیدی را در بازاریابی به ارمغان آورده است. لذا پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر کاربرد بازاریابی الکترونیکی در رونق بخش گردشگری استان گیلان بوده تا بوسیله آن، تأثیر قابلیت های بازاریابی الکترونیکی بر رونق بخش گردشگری به لحاظ ارتقاء عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. بدین منظور، فرضیه ها و مدلی تدوین شده است. رویکرد پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری داده ها توصیفی/ همبستگی است و جامعه آماری آن، شامل کلیه کارشناسان، صاحب نظران و دست اندرکاران موسسات دولتی و خصوصی در بخش گردشگری استان گیلان بوده که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده 96 مورد براساس فرمول کوکران انتخاب گردید. برای ارزیابی سازه ها و شاخصهای مدل پژوهش، از پرسشنامه ای مشتمل بر 37 گویه دارای طیف 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است. برای ارزیابی اعتبار آن از اعتبار محتوا و برای سنجش پایایی، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده است. و در نهایت، مدل پژوهش با استفاده تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفته است. یافته های پژوهش موید آنست که جهت گیری بازار و جهت گیری فن آوری بر قابلیت های بازاریابی الکترونیکی تأثیر معناداری داشته، بطوری که رقابتی بودن محیط این روابط را تعدیل می-نماید. همچنین، قابلیت های بازاریابی الکترونیکی به صورت مستقیم عملکرد ارتباط با مشتری و به صورت غیرمستقیم عملکرد سازمانی را تحت تأثیر قرار می دهد. بطور کلی میزان تاثیر سازه های موجود در مدل پژوهش بر عملکرد ارتباط با مشتری به ترتیب اولویت عبارتند از: 1- قابلیت های بازاریابی الکترونیکی 2- جهت گیری فن آوری. و به ترتیب اولویت بر عملکرد سازمانی عبارتنداز: 1- عملکرد ارتباط با مشتری 2- قابلیت های بازاریابی الکترونیکی. واژگان کلیدی گردشگری، قابلیت های بازاریابی الکترونیکی، جهت گیری بازار، جهت گیری فن آوری، عملکرد ارتباط با مشتری، عملکرد سازمانی.